EP180. “Search Ads 是什么”

• 搜索自己品牌名「Robin and Jasper」，排名第一的自然搜索被挤到第 5 位——前面 4 个位置全是别人买的广告
• Search Ads 和 Shopping Ads 目标不同：一个收集线索，一个卖产品，都是按点击付费
• 没有 Offer，用户凭什么留邮箱换你的免费资料？这是设计 Lead 广告前必须想清楚的事

重点内容

什么是 Search Ads？

Search Ads = 付费的搜索结果，外观和自然搜索结果几乎一样，但标注「Sponsored」。

位置：排在自然搜索结果之上（有时也在 Shopping Ads 之下）

付费机制：PPC——只有用户点击时才付费

核心优势：

只需花几美分或几美元，你的广告就能排在花了多年 SEO 努力才到达顶部的品牌前面。

真实案例：Search Ads 的破坏力

场景：搜索「Robin and Jasper」（一个数字营销品牌）：

• 第 1 位（付费）：MailChimp
• 第 2 位（付费）：LinkedIn
• 第 3 位（付费）：Udemy
• 第 4 位（付费）：UF Agency
• 第 5 位（自然）：Robin and Jasper（品牌自己的网站）

Robin and Jasper 在 Google 上的自然排名是第一，但因为竞争对手用 Search Ads 投放了他们的品牌词，他们的网站被推到了第 5 位。顶部的 4 个位置都是竞争对手在截流量。

[截图：搜索「Robin and Jasper」的 Google 搜索结果页面，前 4 个 Sponsored 广告位与第 5 位自然搜索结果对比]

Search Ads 如何运作？

核心机制：匹配「用户意图」与你的「广告 Offer」

1. 找到用户在搜索你的产品/服务时使用的关键词
2. 当用户搜索这些词时，你的广告被触发
3. 用户点击广告 → 到达 Landing Page → 留下联系方式 = Conversion（线索）

Offer 案例：

• 广告提供「免费试用数字营销课程 + 电子书 + ChatGPT Prompts」
• 目标受众搜索「digital marketing course」→ 广告出现 → 他们填入 email 获取免费内容 → 这就是一个 Lead

Search Ads vs Shopping Ads

Search Campaign 的策略

与 Shopping Campaign 不同，Search Ads 需要：

1. 手动进行 Keyword Research（找到目标搜索词）
2. 设置 Conversion Tracking（追踪谁填了表格/成为线索）
3. 创建有吸引力的 Landing Page + Offer
4. 编写 Ad Copy（标题和描述）

竞价路径：

• 初期：Maximize Conversions（而不是 Maximize Clicks）
• 积累 30 conversions → 进入 Performance Max

关键词（Keyword）是什么？

定义：能反映用户搜索意图的词或短语。

当用户的搜索词与你的关键词意图匹配时，Google 触发你的广告。

例子：

• 用户搜索：「digital marketing course」
• 你的关键词：「best online marketing courses」
• 意图匹配 → 广告被触发

关键词研究的具体方法在 EP182-183 详细介绍。

行动步骤

1. 确认你是否有「Lead」类的转化目标（收集 email、免费咨询等）
2. 设计你的 Lead Offer（潜在客户愿意填表才能获得的东西）
3. 创建 Thank You Page（填表后跳转的页面，用于安装 Conversion Tracking）
4. 准备进入下一步：Conversion Tracking 设置（EP181）

核心概念速查

常见误区

• ❌ 误区：Search Ads 只能用来卖产品
  • 正确做法：Search Ads 最擅长的是 Lead 生成——服务业、SaaS、教育产品都适用 ✅
• ❌ 误区：不设计 Offer 就直接投广告
  • 正确做法：必须有「用户愿意填表换取的东西」（免费课程、折扣码、免费报告），否则没人会填 ✅

Sources

Udemy（课程 transcript）：

1. The Completed Digital Marketing Guide 27 in 1 — Section 17, Lecture 16 (EP180)
2. Lecture 16: Search Ads Explained